都市报的未来，存在于对于自身特性的不断分化中。
如果要研究媒介形态演化规律的话，都市报是最好的样本。40年间，都市报走过了一般媒介形态从诞生、繁荣到衰退的全过程。因此，对于都市报发展历程的梳理对于研究媒介形态演化规律具有理论价值。
都市报是市场化最为彻底的报纸，可以说，正是因为有都市报提供的经济支持，报业集团才能够成形，中国报业才能有过去二十多年的繁荣。回溯都市报发展的历史，以史为鉴，对于当前都市报的转型具有现实意义。
都市报“前传”：
作为机关报补充角色的晚报
人们一般都是以年《华西都市报》的创刊作为都市报的起点；但从研究媒介形态演化规律的角度看，都市报的历史应该以改革开放后晚报的复刊作为起点。晚报是“*报的补充”，主要提供人们晚上的消遣阅读，总的风格按照赵超构的定义就是“短、广、软”。①《华西都市报》刚创刊时，自称为“新型晚报”。从某种意义上说，晚报的复刊就是都市报的“前传”。
年后，最早复刊的晚报是《南昌晚报》，时间是年11月1日，此后，有很多晚报也很快复刊、创刊，到年，全国已有30家晚报。②年，全国晚报增至47家。③年，全国晚报达到51家。④晚报发行量也剧增。年，《新民晚报》的平均期发行量超过万份，《羊城晚报》平均期发行量达万份，《北京晚报》82万份，《今晚报》50万份，《成都晚报》30万份。⑤
晚报的迅猛发展主要缘于当时的媒介格局所留下的发展空间，报业长期以来以机关报为主，新闻题材主要是*府的各种活动、会议，刊登各种*令、文件、典型报道等，新闻内容大部分比较生硬，可读性差。改革开放后，中国的面貌焕然一新，无论是*治、经济、文化，还是人民生产生活各个领域都发生着巨大变化，人们迫切需要那些贴近生活实际，新鲜活泼，能够带来愉悦并提供服务的报纸。在这样的情况下，年《羊城晚报》复刊提出了新的口号：“姓*、姓晚、又姓羊”⑥；年，《新民晚报》赵超构提出“我们的报纸决不是专门办给领导同志看的”等一系列超前的办报理念。在这种理念指引下，晚报主打社会新闻、文娱新闻、副刊，弥补了机关报的不足，与机关报形成差异化竞争态势，在贴近性、可读性、趣味性、服务性等方面更有优势，自然获得了竞争优势，赢得了读者的青睐。
*报获得的是公费订阅的读者资源，而晚报定位于“日报的补充”和“茶余饭后”，争取的是“8小时以外”的读者资源。两者形成了错位竞争。从这个角度看，晚报的差异化特色是其获得市场的关键。
晚报对于*报的冲击与挑战
晚报通过内容的渐变形成了与*报的题材竞争，又用鲜活明快、读者喜闻乐见的风格打败了*报。而与晚报的繁荣相伴的是*报的衰落。
根据年1月的统计数字，各省委机关报与历史最高发行量相比普遍下滑40％左右⑦，发行量下跌幅度达30%以上的省级*报有23家，《安徽日报》比历史最高发行量下跌60%。⑧《河南日报》的发行量与年相比增长幅度为-51％，《四川日报》与年同期相比增长幅度为-44％，《陕西日报》与年同期相比增长幅度为-33％，《广西日报》为-57％。⑨
从年到年，中国31家省级*报发行量连年下滑，平均发行量从年的37.78万份，下降到年的28.66万份。年，全国省级*报的平均发行量甚至跌至最低点23.91万份。⑩
*报的广告收入也是如此，增幅远低于同期晚报。年，全国报纸广告“十强”中，有8家*报上榜?，而到了年，只有2家*报进入前十强?。《广州日报》与《深圳特区报》的上榜则主要因为改革力度加大，“都市报化”明显。纯粹行*定位的*报营收“一泻千里”。
*报面临如此“深重”的危机也并不能全部归因于晚报，更为关键的原因是媒介环境发生了根本性改变，*报曾经的垄断地位消失了。改革开放后，随着社会从一元的计划经济体制转为多元的市场经济体制，社会对于新闻的需求也趋于多元，行*手段干预媒介接受的情况也开始减少。媒介要实现传播过程，也必须通过市场竞争的方式，让受众自主选择。改革开放对于传媒来说，最大的变化就是形成了一个新闻媒介市场。在这个媒介市场中，人们可以自由选择。一旦可以自由选择，原先的“强制性”媒介必然受到人们报复性的抛弃。
*报应对晚报的分化策略：
创办都市报
为应对晚报冲击，*报一开始采用叠加方式创办了周末版，但在周末版成效不明显的情况下，*报创办一份晚报与晚报竞争不失为一个很好的方式。但是，当时的新闻出版总署有明确的规定：一个城市不能同时办两份晚报。?
为规避这个*策，第一张被称为“都市报”的报纸就这样意外地诞生了，是《贵州都市报》，年创刊，名字虽然叫都市报，内容、理念、模式却完全是照搬晚报，并没有什么突破性的创新。即使到了年，都市报已经如火如荼的时候，依然有很多都市报认为自己是晚报。比如，被认为真正意义上的第一张都市报的《华西都市报》就称自己是一份面向四川大中小城市的“城市晚报”，是一种“新型晚报”。?而且，《华西都市报》在刚开始创刊时，甚至是下午发行的，这是典型的晚报做法。
都市报只是一个城市的“第二张晚报”这种情况，直到《华西都市报》的都市报模式的确立才得以改变。从这一点上说，《华西都市报》被称为“第一张都市报”一点都不为过。正是因为《华西都市报》所开创的都市报模式，包括“市民生活报”的读者定位，新闻策划、新闻追踪、社会新闻、舆论监督的内容特色，敲门发行、广告代理运营模式，市场化的管理机制，等等，才使都市报成为一个不同于*报、也不同于晚报的独立报种。
《华西都市报》的迅速走红，使得各家处于困境中的*报纷纷创办都市报，到年，全国已经有近30家有相当规模的都市报。经营体量都很大，如《三湘都市报》期发行量20万份，年广告收入万元，《燕赵都市报》期发行量35万份，年广告收入万元，《大河报》期发行量46万份、年广告收入万元，《华西都市报》期发行量高达52万份、年广告收入达1.3亿元。?“都市报”很快就成为一种“现象”，也成为*报的重要经济支柱，*报亏损，而子报都市报赚钱，子报养母报成为常态。
都市报成为一种现象缘于两个客观原因。一是市场经济的确立。市场经济的指向为都市报的诞生提供了条件和基础，都市报的产生是“媒介生产与读者需求的及时协调”。二是中国社会的都市化。中国社会的都市化是从户籍*策的逐步松动开始的。年，中国社会的城镇化率达到了28.51%。这改变了中国社会的结构，社会分工越来越细，需要媒体作为社会分工沟通的渠道；社会利益分配多元、社会意识的多元化，需要不同话语的表达空间。?都市报由此获得了生长空间。
*报的“都市报化”与
都市报的“主流化”
面对都市报的成功，一些*报开始着力借鉴都市报运作方式，提升*报办报水平。但借鉴和模仿使*报呈现出“两张皮”的情况，生硬地加上都市报的内容和风格，*报不像*报，都市报又不像都市报。年，《北京日报》的定位改成了“首都都市机关报”，进行了大幅度的改版。?这种定位思路基本上成了世纪之交*报的一种趋势和风格，很多*报为了学习借鉴都市报，而刻意增加社会新闻与娱乐新闻，甚至还有花边新闻与娱乐专版……但在影响力以及吸引力方面，没有取得多少效果。
一方面是*报的都市报化，而另一方面则是都市报的主流化尝试。都市报模式成功所带来的众多跟风者，让都市报市场的竞争日趋激烈，同质竞争使都市报成本增大，收益摊薄；更为重要的是都市报显得“品位、格调不高”?。在这种情况下，《华西都市报》年公开表示，要在报纸定位上“迈向主流媒体”?。此后，全国很多都市报也都在朝着这个方向努力，都开始宣称自己是“主流媒体”，在办报实践中，主要是采取强化时*报道力度、减少社会新闻、增加时*报道经济报道、增加新闻评论等措施。当然，更多的都市报仅仅是口号的变化，实质上仍然是原先的不高的格调和品位。
但在实际运作中，招致的后果未曾想到。一些媒体一旦控制了目标市场，往往难以抵制导致其他方向的诱惑力，从而陷入两头不讨好的困局。成功可能会使成功者很快忘记它成功的本来原因，为了其他的需要而改变其本来战略。都市报的生存土壤是市民阶层，或者说是“市井阶层”，在都市报的发展中，市井意识、市井文化起到了非常重要的作用。可是，都市报的主流化在模仿学习*报的同时却试图摆脱曾经的支柱——市井文化，它们背离了初衷，失去了本来的风格与优势，结果是两头都不讨好。进入新世纪，都市报的*报化倾向越来越明显，都市报变得越来越像*报。从现在的情况来看，造成都市报当前的这种困难局面，“主流化”理念难辞其咎。
都市报的同质化与继续分化
都市报模式成功之后，其对其他报种资源的侵占造成了其他报种被动地被同化的情况。其他报种纷纷采用都市报模式，还纷纷创办了各种以晨报、早报、时报、金报、消费报、生活报、快报、青年报、商报、信报等为名称，实质上是都市报的报纸。上世纪80年代火爆的广播电视报，也在90年代后期由于电视节目预报需求的淡化而逐渐萎缩之后纷纷转型成都市报。
这样一来，都市报领域集中了大量的竞争者，都市报的同质竞争愈演愈烈：报纸从定位、风格，到版面、内容安排、内容特色，甚至发行渠道、广告模式等都变得类似。激烈的同质竞争导致竞争成本的增加与市场空间的相对减少。为争夺非常有限的媒介资源，同城的都市报用尽了各种手段，媒介竞争演化为低价倾销、发行量争吵、广告杀价，甚至新闻报道上的相互诋毁，以及发行员大街上大打出手。从市场竞争的角度看，这种竞争的原始性与简单粗暴在竞争者众多的市场上也是必然。
同质竞争让竞争参与者不堪重负，寻求差异化成为必然的选择。实际上，都市报在诞生不久，就分化出生活消费报的分支，如北京的《精品购物指南》，上海的《申江服务导报》，针对的是市民的生活消费服务信息需求，更有针对性，也有一定的生存空间。特别是报业集团成立之后，为了集团内部差异定位的需要，几乎每个报业集团都有一份这样的生活消费类周报，它们成为都市报的一个重要分支，分割了一定的读者和广告份额。
面对同质竞争，还有一种分化路径是财经报纸。许多报业集团纷纷办起了与第一子报类型相近，定位相似的第二、三、四子报。这些子报创办的时间都比较晚，大部分都是在都市报、晚报等已经把市场分割得差不多的时候才开始创办。这些相对弱势的报纸，为了生存，只能寻找市场的缝隙，实施差异化运营。提供财经信息，依靠“商”字做文章是很多第二子报的首选。但是，由于都市报模式的强势形成一种向心力，就像一个强大的宇宙“黑洞”，吞噬一切，加上财经信息的广告客户群体与都市报同一；大部分的第二子报，即使“财经”定位的口号喊得再响，最后总是不由自主地又落入都市报的窠臼。此后，一些第二子报就开始停刊、休刊或转型，如武汉的《市场指南报》《武汉商报》，上海的《东方早报》等。第二子报一般是“防波堤”“护卫舰”的角色定位，当这种定位的价值不复存在时，关停也是题中应有之义。
已显端倪的都市报未来分化线索
早在上世纪90年代末，都市报诞生不久就开始探索电子版，这是报业数字化的较早尝试。此后，基本上所有的新媒体形态，都市报都尝试过：电子版、电子纸、新闻网站、3D报纸、有声报纸、