北京哪治白癜风 http://baijiahao.baidu.com/s?id=1680518420286668560&wfr=spider&for=pc今天分享的是电商行业深度研究报告：《京东营销策略洞察报告》。（报告出品方：京东奥纬咨询）
精选报告来源：《灵奇研报》
报告共计：67页
第一章宏观与平台趋势洞察
新的宏观与消费背景下，电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面，国民经济温和回暖，为电商市场的发展提供了信心；另一方面，随着电商行业发展逐渐成熟，流量红利逐渐消失。在这样的背景下，消费者在平台的偏好进一步更迭，商家亦开始采用多种手段促进生意增长。为此，京东选择进一步投入资源、迭代平台能力，以此来营造更加健康且有增长潜力的营商环境。
1.1宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段
宏观经济上，整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。年第二季度，中国国内生产总值同比增长6.3%1，中国经济运行整体回升向好。居民消费方面，年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%1，市场需求逐步恢复。收入方面，上半年全国居民人均可支配收入实际增长5.8%1，居民收入平稳提升。总而言之，随着经济社会全面恢复常态化运行，我国的国民经济展现了突出的韧性与活力。
然而，随着互联网发展趋于成熟，流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看，截至年底，我国互联网普及率首次超过75%，但增速也降至3.4%的历史最低水平2，互联网人群规模见顶。从上网时长看，截至年底，中国网民人均每周上网时长降至27个小时2，低于年水平，同样渐趋稳定。
聚焦到电商市场，在消费人群方面，年中国网络购物用户规模为8.5亿，较前一年仅增长0.1亿2，增速明显放缓，用户增量空间缩窄。在消费意愿方面，年人均消费支出占可支配收入的比例降至67%1，近年处于震荡态势，体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定，电商创造需求的能力愈发有限。综合来看，整体电商市场已经从初期的快速扩张，逐渐向稳定发展转型。
电商平台和商家需要更加精细化的营销策略，在“互联网流量红利时代”中快速扩张，粗放增长的营销战略已经不再适用。新环境下，商家需要基于科学、完整的方法论，深耕用户群体、洞察商品趋势、精准运用营销资源，寻求确定性增长。
1.2京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长”
在电商行业的新发展阶段，京东建立起了健康的在线零售生态，洞察平台用户及商家发展趋势。如今用户偏好与行为快速变化、商家运营敏捷迭代、平台资源投入持续加码，在快速发展的大环境中，敏捷捕捉平台、用户与商家三方面的趋势，顺势而为，才能在生意的稳健增长上事半功倍。
在平台趋势中，京东持续投入资源建设全面健康、稳步增长的营商环境。具体趋势包括以下4个方面。
营销能力持续迭代。京东零售平台运营与营销中心在年以“智简经营，稳健增长”为主题，全面升级了平台营销服务。“智”以数据为基础，京东通过在数据层、流量联动层等一系列能力建设，帮助商家在流量获取能力和营销投放效率上实现有效提升。“简”以商家需求为基础，京东通过减少产品的操作步骤、智能辅助决策，降低商家的学习门槛，让商家不必精通复杂的营销知识，也可以擅长精准的品牌营销。
以“智简经营”为抓手，京东推动广告营销产品的全面升级。在底层的营销能力上，京东以站内外、线上下、公私域、免付费为基础的全域营销联动机制；在广告产品上，京东升级产品功能，力求操作简便的同时，不断提升智能算法技术、拓展产品生态；在顶层的整合方案上，京东不断丰富招商产品类型，整合多样玩法，以满足个性化、多样化的营销诉求。
百亿补贴持续加码。致力于给消费者提供最简单、最实惠、最省心的购物体验，京东持续加码补贴力度，今年为京东投入力度最大的一次。具体地，无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。此外，消费者端对补贴的感知同样明显，《南方都市报》发布的年《消费趋势调查》指出，超过47%的受访者认为京东的商品价格更有竞争力了。
特色服务持续发力。京东持续提升特色服务项目所覆盖的品类和力度，助力商家销售额进一步增长。除3C数码的“以旧换新”服务外，京东还陆续推出了汽车配件线下安装、健康服务、体检服务、钟表维修服务等一系列特色服务满足细分品类需求。今年京东当晚，3C数码产品以旧换新成交量同比增长超3倍，家电家居以旧换新洗烘套装、灶具、洗地机等品类成交额超过%3。
线上下消费进一步融合。围绕门店商家的实际需求，京东持续加码对线下商家发展的支持力度，持续提升消费体验。以3C数码为例，持续深化全渠道模式、稳步推进拓店计划仍是今年发展的主题。而依靠这种线上下融合的全渠道业态，不仅提供了科技感十足的门店体验场、丰富的线下活动，更激发了消费者的消费热情。今年“开门红”期间，京东3C数码门店到店用户数同比增长%3。
在用户趋势中，消费者偏好进一步彰显，呈现多元化、理性化趋势。具体包括以下3个方面：
多元化消费特征日益彰显。京东多个品类成交额实现跨越式增长，凸显了强劲、多元的用户需求。举例来说，技术升级与科技创新驱动了居家消费智能升级。其中3C数码品类表现亮眼，4K投影仪、开放式耳机成交额同比增长超%；凭借优质的服务与丰富的产品，消费者更愿意在京东购买悦己类商品。年大促，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等个美妆品牌成交额同比增长超%，黄金手镯、黄金套链、黄金吊坠成交额同比超5倍；亲近自然成为新潮流，运动户外场景持续火热。跑鞋、运动休闲鞋、运动拖鞋等品类成交额同比增长超%3。
理性消费逐渐成为主流。据京东消费及产业发展研究院调查，今年上半年理性消费逐渐成为主流，这将对商家的产品与营销提出新的要求。调查发现，无用消费品逐渐成为规避重点，很多商品的评价页面中开始出现“是不是智商税”的疑问。此外，越来越多的消费者在购物前会收集产品的成分、功效等信息，充分对比后再选择加购。不难看出，消费者对产品更高的要求背后，意味着商家需要具备过硬的产品力以及明确有效的沟通策略。
O2O模式备受青睐。当下，线上化数字化已成为各生活场景的重要支持，O2O行业快速发展，逐渐成为消费者生活中的重要组成部分。其“足不出户”、“即买即得”的便捷属性深受消费者青睐，且更易激发消费者的潜在需求。京东消费及产业发展研究院观察到，京东到家的“客单价”、“件单价”和“人均单次购买量”在近段时间处于持续上升态势。
在商家趋势中，产品多样性与新品布局成为增长的主题，C2M等数智化工具持续为增长提供抓手。具体趋势包括以下3个方面：
产品多样性持续提升。京东的产品多样性在人群、品类和场景三个维度进一步扩展，力求提供更丰富、更多元的购物体验。京东国际与京东健康拓展跨境用户与中老年群体，消费人群更多样；防暑降温、家电家居一体化主题商品表现亮眼，消费场景持续拓展；折叠屏手机、拉拉裤等1多个4新增趋势品类涌现，为网上货架增添新意。
新品布局加速。作为生意增长的重要引擎之一，新品的推出与布局成为当下商家
