文/胡泳崔晨枫吴佳倢
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付费墙是中外报业集团应对收入下滑、摆脱经营危机的自救尝试。在实践中，付费墙意味着制定付费规则、选定付费模式，并围绕付费规则和模式开展一系列包含采编优化、用户调研、营销促销等在内的统筹规划，以适应互联网时代全新的媒介接收习惯。通过与国外相对成熟的付费墙实践进行对比，本文发现，中国报业囿于经验不足及体制性约束，在付费墙实践上更显坎坷。未来国内媒体的付费墙实践，宜充分利用网络新技术，以专业化生产、服务化运营、市场化运作聚拢和连接受众，并以此作为转型发展的基本思路，实现其在新媒体时代的逆势上扬。
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关键词：付费墙；报业转型；产品服务化；定制化
国内外付费墙经验对比及原因分析
通常而言，根据受众规模与内容定位，报刊可大致分为大型综合类媒体、专业性媒体、中小型地方报等。国外各类型媒体的付费墙实践均有成效，而与其相比，国内只有少数专业性媒体在付费墙实践上稍有起色，究其原因，既有中外传媒体制与媒体布局的区别，也有国内媒体本身在付费墙实践上的不足与缺失。
首先，“一城多报”的中国媒体布局，是影响中国地方性媒体推行付费墙的重要因素。在国外媒体中，中小型地方报被认为是较容易推行付费墙的媒体。以美国为例，在设置付费墙之后，美国中小型地区报的发行量，并未如主流大报一样迅速下跌，部分小报甚至出现了发行量反弹。如前文所述，美国中小型地方报之所以能在付费墙实践中脱颖而出，在于其能够提供全国性大报与新闻网站视线之外的本地新闻，而此外同样重要的是，美国每个城市几乎都只有一份本地报纸，同质化竞争的缺失使得唯一的本地报在内容上极具不可替代性。据统计，早在年，美国便有个城市出版日报，其中近个城市出版独家日报，“一城一报”率达88%。美国“一城一报”的传统与其国情密不可分，有学者认为，市场容量制约着报纸的出版种数与最大发行量，前者是由人口数量、经济发展水平、受教育程度等客观指标决定的，美国超过百万人口的城市较少，大部分都是中小型城市，人口适中，这一人口条件客观上加剧了“一城一报”现象的产生。
一城多报：陕西省的地方报
而中国自改革开放以来，却呈现出“一城多报”的媒体布局，多数城市在原有日报、晚报的基础上，又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸，如青岛除了机关报《青岛日报》外，还有《青岛早报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》、《城市信报》四家都市报，每家报纸都开有电子版业务。此外，当地政府通常会开办地方新闻门户，如青岛新闻网、温州网等，腾讯网、新浪网、凤凰网等大型网络媒体也会在大中型城市设立地方站。“多报多网并存”的局面，使得本就有限的本地新闻被几家媒体重复报道，各份报纸的报道内容区分度较小，且极易被当地新闻网站替代，与美国多数城市的媒体布局相比，国内地方性报纸缺少推行付费墙的客观条件。当然，国内地方性报纸在采写本地内容时普遍缺少深度，多数内容与网络资讯大同小异，又不及网络内容丰富、及时，这也是地方报纸难以推行付费墙的重要原因。
其次，“通稿制”也是影响中国媒体推行付费墙的重要外在因素。在不少重大新闻事件发生后，不论是地方性媒体，还是大型综合性媒体，都需采用新华社通稿，这早已成为国内媒体报道的惯例。从新闻价值的角度看，对重大新闻事件的客观报道与深度分析，恰恰是最能引起读者兴趣、甚至促使其产生付费行为的内容。但“通稿制”限制了媒体自主采编的权利，使其内容生产与创新能力难以充分释放，久而久之，在重大新闻事件面前，媒体很难产出独特性与专业性兼备的报道，如此一来，付费墙在内容供给上也往往有所欠缺。
其三，于大环境而言，中国网络上的免费文化仍然盛行。这种现象一方面来源于纸媒上网初期奉行的免费策略，另一方面来源于国内对原创内容的保护力度不够，网络上的“搬运新闻”现象屡禁不止。在此背景下，读者并没有通过付费获取新闻的习惯，况且在支付宝、
