在当下经营成本，包括房租、人力、物流等费用高企，而对于部分高端消费者，包括敢于消费的部分年轻群体确有高端产品需求，在此情形下，企业应该如何调整产品结构，在最大化为顾客提供价值的同时获取最大化的利润？便成为企业经营的一个重要战略任务。推广高档产品，产品要有品相。这里有两层含义：一是高档产品要有高档品质，一分价钱一分货，既然是高档产品，一定要秉持高价、高质。没有高品质做保障，纵然营销做的再好，也是昙花一现，根本经不起市场的风吹雨打。市场上，有些企业的高档产品之所以推广失败，跟“新瓶装旧酒”，产品品质没有实质性改变有很大的关系。二是产品VI视觉感要跟上。顾客，都是先入为主，不仅对营销人员以貌取人，而且还以貌取品，即通过第一印象，观察内外包装，进而从主观上判断这是不是高档产品。古语说“货卖一张皮”，就是指不仅产品品质要有保障，而且包装也要精致、华美，在有利于环保的前提下，迎合消费者的面子心理。某著名白酒品牌在设计外包装手提袋时，除了覆膜、精美、有档次感，可以装两瓶酒之外，还留下一处装一条烟的空间，烟酒不分家，方便客户送礼使用，想法可谓周全。有的企业更是在辅材上，采用名贵材质，以“好马配好鞍”与高品质产品相得益彰，但要避免“买椟还珠”式的过度包装。“三个一”工程，一个不能少。高档产品的推广，其背后是一个系统在运营。根据众多高档产品成功打开市场的实践，“三个一”，即一个团队，一个方案，一个执行，必不可少。一个团队。这个团队，要强调专业，也就是专业的人做专业的事。销售中低端产品的营销人员，积累的往往是中低档产品的销售经验，并形成思维的惯性。此外，他/她的资源，也大都局限于中低端圈子，因此，要让他们成功推广高档产品，其理念与行为改变较为困难。既然如此，就不如组建专门的高端产品运行团队，通过平行的资源配置系统，把渠道商、零售商及消费者一条线串起来，形成一个高端销售闭环。浙江杭州某知名饮料企业，早年品牌升级推出高端新品，就从某国外饮品品牌聘请一个KA部门经理到企业担任营销总监，借助这位总监在上家公司的市场运作理念与产品切入路径，通过对市场及渠道商进行分类、整合，尤其是中高端社区构建的自动展示与售卖机，有效提升了品牌的形象，做到了行业第一的市场推广效果。一个方案。既然是系统运营，就应该有完整的高档产品运作方案。方案至少要包括如下内容：1、营销目标设立。目标要适中，不可过高，也不可过低，营销人员经过努力可以达成，且不可超高目标，通过*策压货的方式，造成滞销，从而给渠道商带来较大的心理负担甚至抗拒。2、营销目标分解，无论是销量或销售指标，尽可能地量化、细化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一个销售人员及经销商，甚至经销商的人员。3、营销策略组合。包括产品策略：产品工艺与卖点、产品定位、产品组合及生命周期安排等；价格策略：价格支撑点、价格差异化、价格带设计、返利及利润空间预留等；渠道策略：重点市场与重点渠道、渠道细分与渠道结构、渠道拓展步骤与计划；促销策略：年度促销规划，促销阶段性设计、促销侧重点、促销模式组合、促销执行与评估等。4、团队组建：包括组织架构、部门职能、岗位分工及人员招聘、培训、上岗计划等。有的企业为了推广高档产品，专门设立高档产品市场推广部，通过组织保障，顺利执行销售任务。5、分销制度：包括分销次数、拜访步骤及标准等，此为高端产品顺利推广的关键环节。6、考核奖惩。高端产品，要想推广到位，就必须将上述营销目标、销售指标及市场动作纳入绩效考核范围。要通过重奖的方式，引导销售人员主推高档产品，同时对考核不合格的人员进行适当汰换或处罚。一个执行。高端产品要想顺利推广开来，要做到两个分开：销售与市场分开、推广与检核分开。既当运动员，又当裁判员的市场与销售一体化，很难发现推广当中存在的问题，必须通过一个策划，一个执行，通过过程检核，让市场部与销售部各司其职，做好本职工作，并知道，做好了有奖励，做不好会处罚。无论奖与罚，都要及时兑现，取信于营销人员，促使高端产品销售深入、持续进行下去。某方便食品公司，为了推广毛利较高的高档新产品，除了正常*策外，不仅对经销商给予5%的返利，而且还对负责该区域的业务人员每箱给予2元的奖励，当月兑现。业务人员为了拿到奖励，与经销商并肩携手，起早贪黑，甚至忘记报勤。月底开会时，有的业务人员拿到了将近1万元的奖金。看到企业动了真格，第二个月时，更多的业务员扑下身子，全力以赴地主动推销起高档新产品来了。这就是古语说的“重赏之下，必有勇夫”的力量。找准渠道与客户，多元营销。推广高端产品，要坚持5W2H法则，即What：推广的目标与目的，要做什么事？Why：要知道为什么要做？Who：谁？由谁来做？When：何时？什么时间做？什么时机最适宜？Where：何处？在哪里做？How：怎么做？方法是什么？Howmuch：多少？销量多少？费用几何？费用产出预估。作为企业与营销人员，要清晰地知道，客户是谁，他们在哪里？他们经常去哪些地方？如何才能与他们对接？是厂家直销，还是业务人员协助经销商来做？瞄准了客户及与经销商进行了分工之后，企业要通过多元营销的方式，多渠道把高端产品推给准顾客。结合近期培训的一些企业品牌，它们采取的方式有：1、通过直营专卖店或加盟店方式，多渠道引流，派驻优秀导购员，做好陈列与生动化，比如，茅台专卖店模式。2、寻找客流量较大的卖场、便利店，进行品牌专项推广。比如，某著名皮具品牌在高档商场设立专柜方式。3、锁定效益较好的大型企事业单位洽谈福利团购。比如某企业负责人通过读EMBA方式，借机把企业高端产品卖给同学企业。4、通过平面媒体、电视、户外广告、互联网等多种方式，进行品牌宣传和渗透，潜移默化做市场。比如，在一些高铁站、机场进口或高速公路旁，总有一些企业做擎天柱广告进行终端拉动。5、找到一些大的民生国企单位强强联合，共同推广。比如，某高端厨电品牌跟燃气公司合作，顺势拓展客户。6、通过互联网平台，比如在唯品会、京东等渠道开设专卖店或旗舰店，借助平台流量进行销售。7、与品牌品类专营连锁店合作，利用他们的客源，进行产品推广。比如，有的酒企跟酒品牌连锁商贸公司酒便利合作，借渠浇水。8、通过电话营销、邮件营销、短信营销、
